Posicionamiento digital: no más anonimato de marca

Determinar una estrategia de posicionamiento digital requiere de tres herramientas: Sitio web, Redes sociales y la aparición en motores de búsqueda, de lo contrario tendremos fallas en algún frente, ocasionando que los usuarios no nos encuentren o desconfíen de nosotros, de ahí la importancia del posicionamiento en los medios digitales.

Es fundamental situar a su empresa u organización en el centro de estas tres herramientas para lograr una estrategia efectiva, logrando ser visto por los usuarios que usted quiere y permeando el mercado con su marca, productos y/o servicios. Según un estudio realizado por la Asociación de Internet.MX, el 50% de los internautas en México realizaron compras en internet durante el 2017 (Asociación de Internet.MX, 2018), siendo un área de oportunidad para obtener reconocimiento dentro de las nuevas plataformas e interactuar con los usuarios.

Hoy en día el mercado ha evolucionado hacia distintos medios de difusión relacionados con la tecnología, la inmediatez de la información y el bombardeo constante de las marcas para ganar clientes. Esta tendencia marca una nueva etapa sobre cómo llegar al público ideal, y más importante, cómo mantenerse presente en la vida del cliente utilizando tecnologías de la información y comunicación como el internet.

Si bien es cierto, construir una marca es un proceso donde se abstraen conceptos e ideas sobre productos, servicios y tendencias, los cuales deberán hacerse evidentes para captar clientes. No basta con utilizar colores, palabras, imágenes o sonidos atractivos, es necesario ser ser significativo para el posible consumidor con presencia en los medios que este utiliza.

Los medios tradicionales como televisión, periódico, cine y radio, siguen siendo espacios ideales para anunciarse dada su magnitud y alcance, sin embargo estos medios son permeados por grandes anunciantes, lo cual deriva en altos costos de la pauta publicitaria, en muy pocas ocasiones accesible para pequeñas empresas u organizaciones. El cambio tecnológico de los últimos años trajo consigo un nuevo paradigma en el uso del internet, representando ventajas competitivas en el logro de los objetivos publicitarios a bajo costo, con impacto y resultados medibles, dejando de lado las estimaciones y las aproximaciones.

“La constitución de nuestra reputación on-line ha de comenzar necesariamente por la comprobación previa de nuestra imagen y popularidad en internet.” (Ramos, 2012).

Por lo anterior, el desarrollo de la reputación online para generar presencia digital es un factor preponderante para el crecimiento y permanencia de las marcas en el mercado y en la mente de sus consumidores.

Recordemos que los contenidos creados y lanzados estratégicamente desde plataformas digitales se vuelven parte de la cultura de masas, pues al ser difundido de manera masiva pasa a convertirse en comunicación de masas (Castells, 2009).

La pregunta obligada después de este análisis es:¿Cómo desarrollar una estrategia adecuada de presencia digital?

Una de las metodologías más adecuadas es propuesta por Leiva-Aguilera (2013), quien propone una serie de pasos para lograr el tan deseado posicionamiento digital, a pesar de que se han retomado a otros autores, tendencias e incluso la inserción de la experiencia al interactuar con distintos clientes, proponiendo la siguiente metodología:

1.- Introducción y bases de la estrategia: Uno de los errores más comunes es no conocer a fondo los procesos de la organización, siendo necesario indagar en éstos para dar identidad a la marca. Aunado a esto y como cualquier estrategia, partiremos de los objetivos y el presupuesto asignado. Lo principal es contar con una identidad institucional ya desarrollada que pueda ser migrada en las plataformas a utilizar, por ello debemos elegir de manera profunda en qué canales aparecer y establecer objetivos alcanzables.

2.- Desarrollo de nuestra presencia: No es lo mismo contar con cinco redes sociales, si no somos capaces de alimentarlas o si no están orientadas al logro de los objetivos. Primero debemos elegir dónde estaremos y la periodicidad con la que llevaremos a cabo dicha actividad. Posteriormente debemos analizar los recursos que utilizaremos: imágenes, videos, texto, audio, anuncios, entre otros.

3.- Estrategia de monitorización y reacción: Se deben evaluar y prever las posibles reacciones de los usuarios, así como las respuestas que debemos dar, no importa si éstas son positivas o negativas, lo que dará lugar a la manera en que la marca debe reaccionar comunicativamente según sea el caso.

4.- Temporización y previsión de evaluación de la estrategia: Finalmente será indispensable detallar qué vamos a medir con base en nuestros objetivos de campaña. Dichas métricas son conocidas como KPI, por sus siglas en inglés, cuyo significado es Indicador Clave de Desempeño, el cual refiere a las métricas utilizadas para conocer la eficacia de la campaña con el fin de tomar decisiones, de esta forma sabremos si logramos los resultados deseados.

Un elemento extra que tendremos que enfrentar suele ser el más limitante, el presupuesto. Las estrategias online se dividen en dos tipos, las orgánicas, es decir cuando nosotros generamos contenido sin invertir dinero en redes o motores de búsqueda, también conocidas como campañas orgánicas o de posicionamiento SEO (por su traducción del inglés Optimización en Motores de Búsqueda) y el otro tipo de campaña, donde nosotros publicitamos nuestros contenidos habiendo un pago de por medio a redes sociales o motores de búsqueda, lo cual suele ser más eficaz, dependiendo de la cantidad de dinero que se busque invertir. A éstas también se les conoce como campañas de posicionamiento SEM (por su traducción del inglés Marketing en Motores de Búsqueda).

Para concluir es importante prestar atención a cada punto de la estrategia de posicionamiento digital y considerar a ésta como la suma de esfuerzos orientados al logro de resultados. En ese sentido la inversión hecha no habrá de ser considerada como un gasto, si no como una remuneración de valor, asociada a la marca en una búsqueda constante e iterativa de clientes, leads y reconocimiento.